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    新媒體環境下企業危機公關的重塑與新路徑

    來源:原創論文網 添加時間:2020-04-15

      摘    要: 隨著新媒體平臺的日趨增多和網絡技術的日漸完善,人人都可以成為信息的傳播者和發布者,信息的生產和傳播變得更加便捷。網絡環境的演化為傳統企業的日常經營管理提出了新的機遇,企業可以利用新媒體技術發展壯大自己的品牌形象,擴大自己的市場份額;同時新媒體技術也為企業經營帶來了前所未有的挑戰,特別是企業在遭遇危機時,企業危機所引發的網絡輿論會加劇企業經營現狀的惡化。在新媒體時代,企業如何利用新媒體加強品牌宣傳、提升品牌形象、如何在危機出現時以危機公關的理論為支撐巧妙化解危機,全方位與顧客建立長期穩定的顧客關系成為企業經營發展的要核之一。本文將以云南白藥“氨甲環酸”事件為切入口,分析新媒體環境下企業危機應對的媒介環境,著力為新媒體環境下傳統企業公關應對提供一些切實可行的路徑、幫助企業建立新媒體思維,從而幫助企業轉危為安,實現企業健康良性運營。

      關鍵詞: 新媒體; 危機公關; 應對策略; 傳統企業;

      網絡技術的變革和移動媒體的多元化促使受眾和媒體之間的關系發生了根本性的變革,新型媒體的衍生及發展下的社會大環境使企業本身的經營和發展既充滿了無限可能性,也使其危機四伏。企業如何利用新媒體提早預防危機、妥善應對危機、提升品牌知名度從而贏得廣泛的顧客滿意度,在遭遇危機時企業如何完善自己的公關方式和評估公關效果,是當下企業發展所無法忽視的一環。對于企業本身經營發展而言,公關不僅是一種技巧,更是一種能力。

      一、新媒體概況

      目前綜合學界的各類研究成果,我們泛指的新媒體指的是信息化時代,以數字技術、網絡技術等高科技成果為依托的網絡媒體,它形成了信息傳播的新的手段和形式,與傳統的廣播、電視、報紙等媒介單一的信息傳播形成鮮明對比,它是一種新型的媒介形態。根據中國互聯網絡信息發布的第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示:截至2018年6月,我國網民規模達8.02億,互聯網普及率為57.7%,2018年上半年新增網民2968萬人,較2017年末增長3.8%,我國手機網民已達7.88億,網民通過手機接入互聯網的比例高達98.3%1。從報告可以看出現如今中國網民數量已經相當龐大并且其日益增長的速度仍然較快,互聯網已經成為人們日常生產生活中不可缺失的一部分。

      由于新媒體的發展和網民群體的激增,新媒體背景下的新聞內容或者說信息的交互無論是從內容發布者、內容傳播渠道,還是受眾層面上都更加凸顯出“海量、自由、交互式”的傳播模式與傳播特點,與此同時這種海量信息交互的背后隱藏著諸多有關于真假難辨、是非難分的不確定性。基于此,作為傳統企業,如何緊跟時代潮流,把握新媒體時代下人們接受信息的理念和方式顯得尤為緊迫。畢竟企業的發展離不開與受眾(消費對象以及潛在消費對象)的互動,而當下兩者之間互動的主要橋梁是媒介,換言之企業若想與受眾建立長期穩定的消費互動就必須善于利用媒介與受眾形成良好的溝通,從而贏得受眾的信任和滿意。特別是當企業遭遇市場信任危機時,企業需要利用新媒體與受眾達成實時高效的溝通,從而避免自己深陷輿論危機之中,要盡可能規避因與受眾互動不及時引發的信息認知片面化造成的輿論風波。對于傳統小型企業而言,一場輿論危機可能為其帶去倒閉之災,對于大型企業而言也會為其長期的經營帶來隱形的負面影響,因此企業應格外重視新媒體環境下危機公關的重要性,更應防微杜漸、防患于未然。

      二、新媒體環境對企業危機公關的重塑

      新媒體環境下任何企業都有可能卷入輿論風波,因此企業相關部門應該熟知危機公關的理論依據,具備危機公關的專業能力。新媒體環境對企業危機公關的重塑著重體現在企業需要深刻認識到危機公關的重要性,掌握危機公關的準則、明晰當下現存的問題,具備運用新媒體平臺促進企業本身創新發展的能力。客觀而言新媒體已經對企業公關提出了新的挑戰和要求。
     

    新媒體環境下企業危機公關的重塑與新路徑
     

      (一)企業公關應對準則

      任何領域的實踐行為都離不開理論的指導,若企業想要正確恰當地應對危機,就必須掌握一定的危機公關應對理論。當前學術界對企業危機公關的處理原則提出了不同的見解。著名公關專家游昌喬先生提出了“5S”原則,即從承擔責任、真誠應對、速度第一、系統運行和權威證實這五個方面著手應對危機。英國危機公關專家杰斯特在《危機管理》一書中提出了“3T原則”,即Tell You Own Tale(以我為主提供情況),Tell It Fast(盡快提供情況),Tell It All(提供全部情況)2。奧美公關公司提出了“3C”原則,即針對危機公關的對象——系統內部、媒體、公眾三方面,采取關心、溝通、控制措施3。不同的處理原則有著共同的要求,企業在危機公關中應該本著真誠負責的態度及時與公眾溝通,讓公眾能夠持續不斷地深入了解事件發生的原委和走勢,從而避免莫須有的猜測。從公眾心理定式出發,首先當受眾在接受信息的時候會對先入為主的信息產生深刻的印象,哪怕那僅僅只是一種直觀的感覺,這種感覺要想在后期發生改變還是比較困難的。其次公眾在接受一系列的信息時,公眾對末尾的信息的印象也會較為深刻,這也意味著他們對于事件的發展過程將會產生模糊的印象,更重要的是由于刻板印象的存在,公眾如果對既定的事件或人形成自己的印象之后就很難發生改觀,在這些因素的綜合作用下,一旦企業陷入負面輿情中,必須要抓住公關應對的最佳時間,做到信息公開透明、從而為公眾形成正確合理的判斷提供事實基礎,進而盡可能把控輿論走向。

      (二)企業危機公關現狀

      現如今任何一家企業都必須做好時刻應對危機公關的準備。云南白藥集團股份有限公司作為一家大型現代化上市制藥集團,在業界享有“傷科圣藥”的美譽,作為一個專業的、具有悠久歷史的制藥企業,自2003年至今也難逃一系列負面事件報道引發的輿論困擾。特別是2018年10月22日“博雅醫生爆出云南白藥含有氨甲環酸”后,云南白藥股份有限公司及其產品被推到了輿論的風口浪尖,該博文在發表一小時內閱讀量已經達到了2萬,粉絲漲到4萬,截止到11月5日,該作者的頭條號粉絲已經達到8萬。隨后,該博文被以截圖的形式轉發到新浪微博平臺上,并開始傳播開來。新媒體時代輿論的爆發伴隨著隨意性和非常規性,沒有人可以準確預計到這條信息竟然可以引起如此大的社會關注,但是相關部門也許應該預料到新媒體時代信息的傳播太過簡單方便,信息傳播的速度也是傳統媒體時代所無法企及的,正因如此,之前相關危機公關方面的專家提出的24小時危機應對的最佳時間在新媒體時代顯然已經不太適用了,在當下危機應對原則所強調的“速度第一”的時間差應該被再次縮短。

      而現實情況是時隔2天之后,云南白藥官方網站才發表《關于云南白藥牙膏相關情況的說明》,針對氨甲環酸事件進行回應,聲稱“有人在公眾媒體上就云南白藥牙膏含有氨甲環酸成分進行炒作”,表示云南白藥牙膏組合成分符合相關規定,氨甲環酸是廣泛用于功效牙膏中的一種常見成分。這一公告將云南白藥事件推向高潮,中國新聞網、中國日報、新京報、人民網、鳳凰網、澎湃新聞等權威媒體都開始報道此次事件。這則官方回應在輿論已經蔓延到無法控制的地步才發出,在時效上已經完全錯過了輿論應對的最佳時機;其次這則官方聲明看上去“官方”色彩較為濃郁,未能凸顯出危機公關中承擔責任、真誠回應的要求,對于緩解公眾的焦慮情緒和抑制輿論危機的蔓延沒有實質性的幫助。官方聲明發布后公眾繼續就公告中所引用的臨床療效研究存在可疑之處,國外沒有查出氨甲環酸臨床試驗結果是否能用于人類等問題進行了熱烈討論,從可收集的數據中看出,當日權威媒體的報道開始超過微博上自媒體人討論的熱度,公眾對該事件的關注驅動也從微博轉向微信公眾平臺以及權威媒體。23日當天網絡對該事件的討論達到整個事件傳播過程的最高峰。

      云南白藥集團作為一家知名國企,在遭遇危機時仍然顯得力不從心。總體而言在企業本身應對方面,云南白藥公司對該事件僅僅在23日通過公告的形式,針對氨甲環酸是否違法使用的問題作出了一次官方的正面的回應,并且在該公告中存在著一定的主觀情緒,認為該事件是“炒作”,對公眾所提出的“虛假宣傳”一事沒有作出回應。從云南白藥深陷此次氨甲環酸的輿論危機的應對中我們不難發現,企業在危機公關應對上沒有一套完整有序的預警、應對機制,在思想上也沒有意識到輿論帶給企業的隱形利益損害,意圖指望新的熱門事件來掩蓋自己遭遇的風波,期寄讓輿論被公眾們所自然遺忘,這種做法太過于被動。

      縱觀當下諸多企業,在新媒體時代都面臨著和云南白藥集團一樣的困局。整體上危機公關都存在以下幾方面的問題:

      1. 缺乏重視

      企業生產往往以生產經營為主3,部分管理者往往忽略了媒體對于企業的影響。在新媒體時代,企業要重視的不僅僅是傳統媒體給企業帶來的影響,更要注意的是自媒體以及社交媒體(特別是微博)對于企業發展的影響。新媒體時代下媒體的影響力遠遠超過了昔日傳統媒體的影響,如果企業不能正視新媒體時代下信息傳播的特質,就很容易忽視其作用,導致危機突然來臨時,自己手足無措,無法做到及時真誠應對。

      2. 危機公關能力有待提升

      在新媒體環境下,危機公關是一種能力,這種能力是建立在掌握公關應對的原則上,基于互聯網思維下公眾的思維模式和心理訴求以及開闊的企業文化之上,在危機來臨時專業及時系統地給予應對的一種能力。但是現如今很多企業無法做到設計系統的危機預警機制和危機應對機制,對于危機的判斷和應對都顯得有些遲滯。

      表一:危機傳播等級劃分表
    表一:危機傳播等級劃分表

      從上表可見,事實上企業應該擁有根據危機傳播不同的等級,研判公眾的情緒特征,利用危機公關的技巧就事件本身以及引起公眾情緒反應的敏感點給予回應,在回應策略上,可以用完全對抗策略、部分對抗策略、溫和處理策略,什么都不回應也是一種處理方法。具體的策略的選用要看具體的事件和具體的傳播情況,包括所處的環境、企業的文化等等。企業若能精準根據大數據把握輿情所處的階段并制定相應的應對策略,就能在很大程度上規避不必要的損失。

      3. 溝通機制比較單一

      當下企業在遭遇危機時溝通機制仍顯單一,新媒體時代,企業應該與新媒體展開廣泛合作,建立多元化的溝通機制。在傳統媒體時代,企業在遭遇風波時,一般會選擇與傳統媒體合作,比如以開新聞發布會的方式與公眾進行溝通,在今天這樣的方式仍有它存在的必要性,但同時企業需要認識到新媒體的強大功能,應建立健全與新媒體的交互,以此來與公眾之間形成更加高效的互動。通過對本次學術調研問卷的分析,我們發現在民眾是通過何種渠道來了解云南地方品牌的數據分析中,不論是全國范圍內的受訪者還是云南的受訪者,都主要通過電視、微博、微信、新聞網站和客戶端了解云南地方品牌。由此可見作為地方企業在“走出去”的過程中,也應該學會利用微信公眾平臺、新浪官方微博與廣泛的公眾進行互動。開創多元化的溝通渠道已經成為企業打造自身名片的必不可少的方式。

      (三)企業發展的“危”與“機”

      新媒體環境下,企業應清楚認識到自身所處的大環境,即使遭遇危機也要正確面對,深刻認識到每一次危機只要能夠妥善積極地應對,都是有可能成為企業進一步發展的新機遇。

      以云南白藥“氨甲環酸”事件為例,這件事情能夠引起如此廣泛的社會關注,在一定程度上也說明全國范圍內又出現了新的一批認識了云南白藥的社會群體,如果云南白藥能夠善于利用新媒體平臺采取正確有效的公關應對策略,那么它就贏得了與全國各界人士對話的可能,利用真誠的態度和積極承擔責任的勇氣讓社會大眾了解云南白藥的真正功效和價值,那么本次危機就會成為一次擴大市場份額的“試金石”,對該事件特別關注的人群很有可能成為云南白藥的潛在消費群體。

      傳統媒體時代,雖然企業遭受輿論危機的廣泛性遠小于現在,但是企業若想擴大自己的知名度也是一件成本極高的事情,它需要花費大量的廣告費用在傳統媒體上投放廣告,外界對于企業的認知和企業文化的了解也是比較片面的。而在新媒體環境下,信息傳播渠道日益豐富,信息傳播的時間和空間限制被打破4,企業如果能夠學會與新媒體合作,那么實現共贏的可能性也是空前大增。不論是在新媒體時代還是傳統媒體時代,企業的發展本身都伴隨著危機與共的局面,只是不同的情境下我們需要掌握的應對策略略有不同,歸根到底企業都需要緊跟時代潮流,全方位地為企業的發展壯大未雨綢繆。

      三、新媒體環境下企業危機公關新路徑

      當今的大品牌在成為品牌的發展過程中成為了某種社會情緒的負載物,甚至是社會解壓閥,在特殊的社會環境下,企業遭受輿論危機的不確定性大大增加。我們已經認識到新媒體環境已經為企業的發展以及危機公關提出了新的要求,事實上哪怕是一個隱形性質的公關實際上也應該建立在比較切實的基礎上,而不能建立在假設的基礎之上,那么作為傳統企業又該如何完善自己的公關應對策略呢?

      企業應建立健全輿情應對機制。著重建立輿情研判機制和完善危機公關策略。大數據時代,品牌傳播與負面輿情應對的策略并沒有發生太大變化。從技術上看,無非是響應時間縮短了,對于信息研判的判斷力更具有實證性,但是聯動機制歸根結底沒有太大變化。“前期規劃—中期預測—識別危機—危機處理”是基本流程。大數據的精準預測能力值得注意,比如通過對于社會情緒關鍵詞的判斷,提前預知品牌危機的到來,形成預警機制。總之對于企業而言,企業需要適應和習慣危機,需要與時俱進,有風險研判的能力,不能按照傳統的管理模式;第二,通過積極應對、主動回應來解決問題;積極主動的回應是企業愿意承擔責任、真誠應對的主要表現。第三,更加理性思辨,遇到負面輿情,及時處置,通過第三方權威機構發聲,用公眾信任的方式來處理。總體上伴隨著新媒體的發展,企業需要積極運用公關傳播手段積淀自己的知名度和美譽度5。

      企業應培養輿情應對專家。現在諸多企業在遭遇危機時沒有及時應對和恰當應對的主要原因在于他們沒有正確認知危機給企業帶來的影響,企業如果沒有輿情應對的專家庫,那么在面對危機時就會顯得十分被動。事實上任何一個大型的企業都應該設置應對輿情危機的專家庫來應對輿論問題。專家庫里應有兩類專家:一類是專業(行業)領域專家,他們的主要工作是當輿論聚焦于企業產品及其質量問題時,該類專家能夠及時從專業的角度出發,將有關情況如實道來,為公眾答疑解惑。另一類是危機公關的團隊,輿情專家了解遇到類似事件時應該遵循的基本原則、基本策略,他們知道如何將實情在恰當的時間以大家可以接受的方式傳達給公眾,進而獲得良好的輿論反響。如果企業一時之間難以儲備這些專業人才,在面對突發情況時也可以采取與公關公司合作的方式來及時應對已發生的危機。

      創建一個多方對話的交流平臺(機制)是企業為自己搭建良好輿論空間的有效手段。現在這個互聯網時代,信息是裂變的,任何人都可以參與到話語權的建構中,因此建立一個更多互動性和交流性的平臺不失為一種良好的公關策略。當企業遭遇危機時,具體做法是可以找到利益的相關方,比如說提出問題的人,一些權威的行業組織,或者說媒體,又或者是相關行業的網紅,共同組成一個建言建議的團體,到企業進行現場參觀或者是就公眾關注的問題開設座談會,再通過傳統媒體和新媒體平臺以直播的形式與公眾進行交流互動,為公眾答疑解惑。在一定程度上,他們作為第三方,能夠以自己職業的獨特視角站在一個更加客觀的角度去看待問題本質,這個團體扮演了“權威人士”的角色,他們具有的輿論領袖特質可以在一定程度上影響輿論。通過這種形式可以讓公眾從不同角色的口中獲得自己想要的信息,從而控制負面輿情的繼續蔓延。這種類型的公關方式如果能夠得以運用,在一定程度上有助于控制企業輿論危機走勢。

      企業危機公關一定不能忽視后期提升品牌公信力的重要性。企業在危機公關的后期應通過一系列的“挽救活動”來重塑企業的正面形象。危機事件的告一段落并不意味著危機公關的結束,企業品牌重塑是一個長期的過程6。在危機爆發的過程中,一些公眾參與了轉發但不一定發表意見,也未必形成線下動員的能力。看上去負面輿情未必產生直接的影響,但必須認識到仍會產生間接的影響。產品只有在進入市場參與競爭之后才能稱之為品牌,它需要與消費者的價值觀、需求產生某種程度的連接,形成一種天然的、內在的吻合,這才是一個真正的品牌建設。有時候危機雖然表面上消失在了公眾視野,但是因為品牌名譽遭受的危害可能會在消費者群體中持續發酵,對品牌公信力造成巨大威脅。通過把品牌放在一個消費者能夠參與,能夠發出自己聲音,能夠表達自己權利的一個位置上,“自己人效應”會顯著提高,消費者對品牌的理解就會比較深刻。一個真正好的企業,好的品牌不但能夠給用戶提供一個安全有效的產品,最好的品牌不是宣傳產品本身,而是為人們構建一個新的生活方式,塑造一種嶄新的生活理念。在危機之后企業應該推出一些新的產品或者積極開展宣傳活動,針對危機中隱含的問題進行正面宣傳,從而驅散危機事件中存在的謠言,重塑企業形象以及品牌在受眾當中的認可度。

      新媒體時代的到來使得危機公關成為企業建設的重要組成部分。危機公關對于企業發展而言不僅是一種策略更是一種能力,新媒體環境下信息的不確定性為企業的經營發展提出了前所未有的要求,企業要善于利用新媒體平臺,妥善運用公關策略,這不僅可以廣泛深入地推廣品牌的知名度和美譽度,與公眾形成良好的互動,從而保證企業能夠和消費者群體形成穩定持久的顧客關系,占據穩定的市場份額,而且為切實維護企業利益,促進企業經營的良性發展提供了有力保障。

      參考文獻

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      注釋

      1中國互聯網絡發展報告.http://www.cac.gov.cn/2018-08/20/c_1123296882.htm.
      2(英)邁克爾.里杰斯特.危機公關[M].郭惠民譯.上海:復旦大學出版社.1995年06月01日.
      3(4)吳燕梅.新媒體環境下企業危機公關策略研究[D].華中科技大學,2012.
      4(5)劉爽.企業突發性事件的危機公關與媒體應對[J].新聞戰線,2016(10):22-23.
      5(6)楊梅.論危機處理和危機管理[D].對外經濟貿易大學,2002.
      6(7)軒璇.解析現代企業營銷觀念下危機公關現狀問題及提升策略[J].商業文化,2015(06):51-52.

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